Kā izmērīt influenceru mārketinga rezultātus?

Pēdējam un vissvarīgākajam solim jebkurā (influenceru) mārketinga kampaņā vajadzētu būt rezultātu analīzei: tā Tev palīdzēs izlemt, ar kuriem satura veidotājiem turpināt sadarbību un kādam vajadzētu būt nākamās kampaņas budžetam.

Kā to izdarīt un kurus rādītājus izmantot? Atkarīgs no mērķa! 👇

 

1. Mērķis: paaugstināt zīmola atpazīstamību

Influencerus bieži vien izmanto jaunu auditoriju piesaistīšanai: izmantojot sociālos medijus, Tu vari sasniegt tos cilvēkus, ko Tu nevarētu izdarīt, izmantojot banerus vai vides reklāmu. Ja Tavs galvenais mērķis ir redzamība, Tev sociālajos medijos ir jāpievērš uzmanība diviem galvenajiem rādītājiem: kopējam seansu skaitam (impressions) un unikālo lietotāju, kas redzēja ierakstu, skaitam (citiem vārdiem sakot: sasniedzamībai (reach)).

Rādītāji:
  • Kopējais seansu skaits;
  • Sasniedzamība (reach);
  • Jauno seansu skaits mājaslapā.

Ir svarīgi atzīmēt to, ka influencera sekotāju skaits neparāda to, cik cilvēkus ieraksts sasniegs – īpaši tagad, kad daudzu satura veidotāju sasniedzamība ir ievērojami samazinājusies. Labās ziņas ir tādas, ka, ja satura veidotājam Instagram platformā ir biznesa (Business Account) vai satura veidotāja profils (Content Creator Account) (lielākajai daļai lielo satura veidotāju tāds ir), viņš var redzēt kopējo seansu skaitu un sasniedzamību par katru attēlu atsevišķi. Tas viņam ļauj zīmolam pateikt sagaidāmo sasniedzamību pirms kampaņas sākuma un izveidot ekrānšāviņu (screenshot) ar īstajiem rezultātiem pēc kampaņas beigām.

Ja Tu izmanto influenceru mārketinga platformu (kā Promoty), Tu redzēsi gan ieraksta sagaidāmo, gan patieso sasniedzamību vienā vietā. Tas ir īpaši noderīgi, kad Tu sadarbojies ar mikro-influenceriem, jo viņiem parasti nav biznesa profila (Business Account).

2. Mērķis: uzlabot zīmola tēlu

Rādītāji:
  • patīk skaits;
  • Komentāru skaits un to kvalitāte;
  • Iesaistes rādītājs (engagement rate);
  • Maksa par iesaisti (cost per engagement);
  • Jauno sekotāju skaits;
  • Lietotāju izveidoto ierakstu skaits.

Ja Tavs mērķis ir izveidot konktatu ar saviem (pontenciālajiem) klientiem, Tev vajadzētu fokusēties uz rādītājiem, kas saistīti ar iesaisti. Bieži vien tiek aprēķināta maksa par iesaisti – tā sniedz labu iespēju salīdzināt dažādus kanālus vai satura veidotājus. Tāpat ir svarīgi pārbaudīt patīk un komentāru kvalitāti: vairumā gadījumu tas palīdz saprast, vai augstā iesaiste parāda interesi par Tavu zīmolu vai arī tā ir tikusi sasniegta, izmantojot dažādas viltības.

Tā kā cilvēki parasti seko zīmoliem, kas viņiem tiešām patīk un rūp, jauno sekotāju skaits arī ir labs rādītājs. Protams, tikai tādā gadījumā, ja kļūšana par sekotāju nebija priekšnoteikums, lai varētu piedalīties giveaway konkursā! 😜

Ja Tavs mērķis ir atrast lietotājus, kas veidos saturu par Tevi, vissvarīgākais rādītājs ir ievietoto attēlu skaits par zīmolu. Lai to izmērītu, Tu vari izsekot sava zīmola tēmturus (hashtags) un pievērst uzmanību sava zīmola profila pieminēšanai (tagging) ierakstos.

 3. Mērķis: palielināt pārdošanas apjomus

Rādītāji:
  • Mājaslapas apmeklējumu skaits;
  • Darījumu skaits un to vidējā vērtība;
  • Pārdošanas apjomu palielināšanās;
  • Ienākumi no ieguldījumiem (return on investment).

Tiešsaistes produktiem šo rādītāju mērīšana ir diezgan vienkārša: ar speciālām saitēm vai reklāmas kodiem iespējams viegli izmērīt katra satura veidotāja ietekmi uz mājaslapas apmeklējumu skaitu, darījumu skaitu un pārdošanas apjomiem. Kā to izdarīt?

 

Izmanto UTM parametrus

Tu vari izmantot šo rīku, lai viegli izveidotu marķētu (tagged) URL, kas Tev palīdzēs redzēt katra kanāla un kampaņas rezultātus atsevišķi, kā arī to vidējos rādītājus rīkā Google Analytics. Padoms: Tu vari izmantot satura veidotāja vārdu kā atslēgas vārdu – šādā veidā Tu redzēsi, par cik apmeklējumiem vai kādu daļu no pārdošanas ieņēmumiem katrs satura veidotājs ir atbildīgs.

Marķētais URL ir diezgan garš. Blogā Tu to vienkārši vari paslēpt zem saites teksta. Instagram platformā satura veidotājs var to pievienot savam biogrāfijas aprakstam un minēt to savā storijā vai ieraksta aprakstā (“Links bio!”). Ja satura veidotājam ir vairāk nekā 10 tūkst. sekotāju, viņš var izmantot “Swipe up!” opciju savos storijos.

 

Izveido speciālus URL

Lai izvairītos no gariem URL, Tu vari izveidot speciālu interneta adresi, kas domāta tieši satura veidotājiem un kas viņu sekotājus novirzīs uz  marķēto URL. Tā Tev arī dos precīzu informāciju par to, cik daudz apmeklētaju, darījumu un cik lielus pārdošanas apjomus ir palīdzējis gūt katrs ieraksts.

Ja Google Analytics izskatās biedējoši, Tu vari mērīt klikšķus arī ar bit.ly palīdzību. Kad esi pieslēdzies, Tu vari izveidot patentētu (proprietary) saiti kā bit.ly/promoty – tā izskatās daudz labāk nekā /l8d4qwy saite un, saskaņā ar bit.ly, sniedz par 34% vairāk klikšķu!

 

Izveido personīgu galveno lapu satura veidotājam

Ilgstošas sadarbības gadījumā Tu vari izveidot personīgu galveno lapu, kurā satura veidotājs var dalīties savā pieredzē ar produktu. Galvenā lapa, kas veidota no konkrēta influencera skatu punkta, viņa sekotājiem patiks daudz labāk nekā parasta biznesa mājaslapa – un tā strādā jo īpaši labi ar īpašām atlaidēm!

 

Izveido satura veidotājam speciālu atlaižu kodu

Ja Tava interneta veikala platforma to atļauj, viens no vienkāršākajiem veidiem ir izveidot satura veidotājam unikālu atlaižu kodu. Jo lielāku atlaidu Tu vari piedāvāt – pat, ja tas ir tikai īstermiņā -, jo vairāk infleunceri būs motivēti ar to dalīties. Galu galā tā ir vērtība, kas tiek piedāvāta viņu sekotājiem.

 

Izmanto pikseli

Reklāmas baneru pasaulē ierasta lieta ir izmantot izsekošanas pikseli, kas būtībā ir neredzams 1×1 px kvadrāts uz banera blogā vai mājaslapā. Pikseļa izvietošana ir daudz sarežģītāka nekā UTM taga pievienošana, taču tā atļauj Tev izmērīt arī kopējo seansu skaitu.

Kā izmērīt bezsaistes (offline) pārdošanas apjomu ietekmi?

Vissarežģītākā lieta ir izmērīt satura veidotāju ietekmi uz bezsaistes pārdošanas kanāliem – no iepriekš minētajiem variantiem atlaižu kodi ir vienīgie, ko Tu šeit vari izmantot.

Tu vari arī analizēt ieņēmumus no pārdošanas un censties atrast kādu korelāciju, bet tas tikai strādās tad, ja influenceru mārketings ir vienīgais mārketinga kanāls, ko Tu izmanto – un arī tad ir iespējami citi faktori, kas ietekmē pārdošanas apjomus.

Patiesībā Google un Facebook šobrīd izmēģina jaunus veidus, kā izmērīt tiešsaistes (online) mārketinga risinājumu ietekmi uz bezsaistes pārdošanas apjomiem: Offline Conversion Tracking un Store Visits Ads. Diemžēl gan izskatās, ka šīs iespējas pašlaik vēl nav piejamas visās valstīs.

Noslēgumā

Pēdējo gadu laikā influenceru mārketings ir piedzīvojis milzīgu izaugsmi, un izskatās, ka rīki vēl nav tikuši tai līdzi – rezultātu mērīšana un analīze ir nedaudz sarežģīta, apgrūtinošana un nepietiekami precīza.

Tajā pašā laikā gan ir skaidri redzams, ka šī joma nepārtraukti attīstās, un parādās arvien jauni, aizraujoši rīki: papildus jaunajiem Google un Facebook risinājumiem ir parādījušās vairākas influenceru mārketinga platformas, kas nodrošina labu kampaņas statistikas pārskatu. Iepirkšanās Instagram platformā ir izmēģinājuma fāzē, un ir parādījušies arī vairāki rīki modes influenceriem, piemēram, Snapppt un LIKEtoKNOW.it. Mēs ar nepacietību gaidām, kas notiks tālāk!

Ja Tu vēlies, lai visa Tava kampaņas statistika (izplatība (spread), patīk un komentāru skaits) būtu pieejama vienā platformā (gan par katru ierakstu atsevišķi, gan arī par visu kampaņu kopumā), pārvieto savas influenceru mārketinga kampaņas uz Promoty! Kampaņas izveidošana ir bez maksas, un Tu maksā tikai par tiem ierakstiem, kas Tev patīk.

Piemēram, Latviešu influencerim ar 10 tūkstošiem sekotāju un 5% iesaistes līmeni būs 500 aktīvi sekotāji, līdz ar to ieraksta cena būs ap 100 € -  bet protams, šo arī nosaka satura kvalitāte, sadarbību biežums un citi faktori. Vērts paturēt prātā, ka cenas dažādās valstīs atšķiras, kad tiek veidotas starptautiskas sadarbības, vērts pievērst uzmanību vietējam cenu līmenim attiecīgajā valstī.

influenceru kampaņas izmaksas Promoty

Atlīdzība ar produktiem vai pakalpojumiem jeb barteris

Produkta kampaņas, kur influencerim tiek atlīdzināts ar produktiem vai servisiem, e-veikala kredītiem vai dāvanu karti/grozu ir īpaši veiksmīgas, jo prasa mazāku ieguldījumu un nodrošina labāku atdevi (ROI) vairumā gadījumu.

Otrkārt, produkta kampaņas piesaista influencerus, kuriem patiešām interesē zīmola produkti un iespējams tos jau izmanto savā ikdienā, līdz ar to priecājas tos ieteikt saviem sekotājiem - šādas sadarbības rezultējas godīgā un autentiskā saturā, kurš nodrošina labus rezultātus.

Piemēram, viena no veiksmīgām Promoty kampaņām ir Sutu's influenceru kampaņa, kuras ietvaros influenceriem tika atlīdzināts ar bambusa salmiņiem. Lai arī šis produkts ir ar salīdzinoši zemu cenu, vairāk, kā 400 satura veidotāji kampaņai pieteicās, tai skaitā influenceri ar 100 tūkstošu sekotāju - viņu vērtības sakrita ar ideju, ka jāatbrīvojas no plastmasas salmiņiem, lai palīdzētu ar vides piesārņojumu. Bieži vien Tava zīmola vērtības var uzrunāt influenceri vairāk kā naudiska atlīdzība!

Sutu bambusa salmiņi Promoty influenceru mārketinga kampaņa

Kad jāpieņem lēmums par atlīdzības veidu influencerim, padomā par to, kāda ir tavu produktu vai pakalpojumu vērtība un kā tā atbilst influenceriem, kurus iztēlojies savai kampaņai. Piemēram, ja vēlies galvenokārt strādāt ar mikro-influenceriem ar 1 000 - 5 000  sekotāju, veiksmīgai kampaņai produkta vērtībai jābūt no 10 - 50 eiro. Ja produkta vērtība ir zemāka, tad vērts apsvērt naudas kampaņu.

Balstoties uz mūsu pieredzi Promoty, varam teikt, ka kampaņas, kuras piedāvā zemas vērtības produktus (zem 10 eiro), visticamāk, nebūs veiksmīgas, jo kvalitatīvs influenceru darbs būtu vērts vairāk.

9. Kā mērīt influenceru mārketinga rezultātus?

Pēdējais un arī svarīgākais solis jebkurai influenceru mārketinga kampaņai ir tās analīze un rezultātu noteikšana: tas palīdzēs gan noteikt, cik kampaņa bijusi veiksmīga, gan arī to, kuri satura veidotāji ienesa labākus rezultātus kā arī kādus influencerus izvēlēties un kādu budžetu noteikti nākamajai kampaņai.

Influenceru mārketinga kampaņas rezultātu mērīšana pirmkārt atkarīga no kampaņas mērķa: ja mērķis bija iegūt zīmola atpazīstamību, tad galvenokārt jāpievērš sasniedzamības rādītājiem (reach, impresijas). Taču, ja mērķis bija veidot zīmola imidžu, tad būtu jāfokusējas uz iesaistes rādītājiem: like un komentāru daudzumu un kvalitāti, iesaistes rādītāju, jaunu sekotāju pieplūdumu utt.

Visgrūtāk ir izmērīt influenceru mārketinga ietekmi uz pārdošanu - par šo influenceru mārketings bieži tiek kritizēts. Vairumā gadījumu tiek izmantota viena no šīm divām opcijām:

a) Izsekojamas saites, kuras influenceris var pievienot savā profilā vai “story”, izmantojot “swipe up” funkciju. Google Analytics zīmols var redzēt, cik daudz apmeklējumu nācis no influencera saites, vai veikti pirkumi un cik lieli.

b) Personīgie atlaižu kodi ļaus noteikt precīzi, cik daudz pirkumu katrs influenceris ienesis. Tā kā atlaižu kodi ir interesanti arī pašam influencerim un sekotājiem, šī ir abpusēji izdevīga sadarbība. Kā arī tas palīdz precīzāk izvērtēt rezultātu, jo iespējams sekotājs neieies e-veikalā caur konkrēto saiti, taču atlaižu kodu izmantos jebkurā gadījumā.

atlaižu kodi influenceru mārketings Promoty

Pēc pirmajiem sadarbību ierakstiem, turpinās nepārtraukta rezultātu izvērtēšana, kur vari izvērtēt ar kuriem influenceriem turpināt sadarbības ilgtermiņā un kuriem tomēr nē. Jāpatur prātā, ka pirmais ieraksts ne vienmēr var nest labākos rezultātus: patērētājiem nepieciešamai vidēji 7-8 saskarsmes punkti ar zīmolu, pirms tiek veikts lēmums par pirkumu, līdz ar to ir vērts pamērīt rezultātus ilgtermiņā.

Ar rezultātiem vajadzētu dalīties arī ar influenceriem, kuri piedalījās kampaņā. Diemžēl, zīmoli bieži vien to nedara: piemēram, Igauņu satura veidotāja Anni Rahula, atzīst, ka tikai 1/20 sadarbības partneriem ir dalījies ar viņu kampaņas rezultātos. “Pat tad, kad man ir bijis personalizēts atlaižu kods, pēc kura ļoti precīzi var noteikt rezultātus, rezultātus nesaņēmu”, saka Anni. “Saņemt atgriezenisko saiti ir ļoti svarīgi, lai nākotnē attīstītos kā satura veidotājs.”

Ja vēlies kampaņas statistiku vienuviet (reach, patīk, komentārus), iesakām pamēģināt Promoty influenceru mārketinga platformu, jo tas tiešām ir vērtīgi un pārskatāmi!

Promoty influenceru kampaņas rezultāti OPI

10. Influenceru mārketinga juridiskie aspekti

Tā kā gan influenceru, gan sociālo mediju mārketings ir relatīvi jaunas jomas, ir aktuāli dažādi ētiskie un normatīvie jautājumi.

Lai patērētājiem tiktu sniegta patiesa un skaidra informācija par publikāciju, par kuru influenceris saņēmis materiāla rakstura labumu (samaksu, dāvanu u.tml.), balstoties uz spēkā esošo komercprakses regulējumu, Patērētāju tiesību aizsardzības centrs (PTAC) ir sagatavojis šādus ieteikumus:

  • Ierakstā jāiekļauj nepārprotama norāde par komerciālu sadarbību – tas var būt ieraksta tekstā vai pievienojot atbilstošus tēmturus (hashtags)
  • Jālieto kāds no šādiem tēmturiem: #apmaksats, #apmaksatareklama, #paidpartnership, #reklama, #sponsorets
  • Ierakstā vai tēmturos skaidri jānorāda arī sadarbības, reklāmas apmaksātāja vai dāvanas sniedzēja nosaukums

Īstenojot mārketinga pasākumus sociālo tīklu vidē gan reklāmas devējiem, gan satura veidotājiem ir pienākums ievērot normatīvo aktu prasības. Viens no svarīgākajiem tiesību aktiem šajā jomā ir Negodīgas komercprakses aizlieguma likums. Vienlaikus Reklāmas devējiem un Satura veidotājiem jārēķinās ar Reklāmas likuma un citām reklāmas jomas speciālo tiesību aktu prasībām. Tai skaitā svarīgi ir ņemt vērā:

  • tabakas izstrādājumu un citu  smēķēšanas produktu reklāmas aizliegumu;
  • alkoholisko dzērienu reklāmas prasības un ierobežojumus;
  • enerģijas dzērienu reklāmas prasības un ierobežojumus;
  • uztura bagātinātāju reklāmas prasības.

Īpaša uzmanība ir jāpievērš gadījumiem, kas saistīti ar bērniem adresētu reklāmu. Tāpat, sniedzot apgalvojumus par Produktu īpašībām, Reklāmas devējiem un Satura veidotājiem ir jāspēj pierādīt izmantoto apgalvojumu patiesību.

Kā var noprast pēc šī ieraksta influenceru mārketinga platforma kā Promoty atvieglo sadarbību veidošanu: tā palīdz gan ātrāk atrast influencerus, dod pārskatu par influenceru statistiku un datiem, samazina nepieciešamību pēc līgumiem, vienkāršo maksājumus un produktu sūtīšanu.

Turklāt, kampaņas izveide Promoty ir bez maksas, un Tu maksāsi tikai par saturu, kuru esi akceptējis. Bez influenceriem no Latvijas, Tu vari sadarboties arī ar Igauņu, Lietuviešu, Somu, Dāņu, Zviedru, Norvēģu un Nīderlandes influenceriem. Droši sāc te! 👇🏼

More on the topic